用专业手段判断展会演示效果

  参展商在展会现场都会举办一些活动,或者发放资料,向观众介绍自己的公司及产品,但是,这些活动的成效究竟有多大,参展商的努力是否能达到预期的效果呢?
  
  只有使用专业测量工具,才能判断和利用有效的结果。
  
  作为参展商,你最重要的顾客不是那些访问你的展位的人,而是你手下的经理们,他们与展会成功与否有着直接的利害关素。
  
  这些人姑且可以称作是内部客户,他们需要了解通过展会达到商业目标的相关资料,包括场面介绍、产品证明、展台如何搭建才能体现产品风格,以及展会现场用来吸引大量观众的夸张流利的讲话等等。
  
  衡量生动的陈述所造成的效果是项微妙的工作,因为纯粹的娱乐活动是否确实帮助公司达到了商业目标是很难分辨的,虽然举办多项娱乐活动可使产品介绍更加生动,但可惜的是,吸引目标观众的机会就相对减少了,事实上,产品陈述越娱乐化,所吸引的严肃的潜在目标客户就越少,这已经成为一条规律。
  
  要克服这些障碍,参展商需要一个有效的目标衡量表,它以职业商业调查人员使用过的测量手段为基础,经过简化后,正好适用于时间和预算都有限的参展管理者,基本程序很简单:你只需取出一张调查卡片,编纂你所收集的原始信息,写出报告,说明公司是否要达到目标。
  
  你的目标是什么?
  
  该项工作最大的挑战在开头部分:你需要了解公司内的关键员工,把他们负责的在展会上要达到的目标有机地组织在一起。
  
  最好的办法就是最直接的方法,单独询问你的经理与展会的利害关系:你的目标是什么?想在展会上表达什么,对回答的分类越细越好。假如面谈中经理给你的回答模糊不清,你可以建议他们写下最需要经常介绍的东西:
  
  1.提高公司知名度;
  
  2.介绍或宣传一项新产品;
  
  3.提高公众对公司商标或产品的关注;
  
  4.提高公司在公众心目中的形象;
  
  5.提升顾客的购买欲望。
  
  无论他们选择哪一项,你下一步的工作就是为系列调查表列出合适的测量题目,比如有人选择的是“3.提高公众对公司商标或产品的关注”,接着你可以设计一个问题:“产品的介绍可以让我更关注产品的功能和好处”,并要求参观者就这个问题填写反馈表,反馈分五个级别,从1.非常不赞成一直到5.非常赞同。
  
  提高顾客的购买欲望是另一个有用的衡量目标。该目标基于这样的设想之上:所有的顾客都会对公司的产品经历一个从不关注到愿意购买,然后主动寻找并购买的过程,开始的时候,顾客可能不关心你公司的某种产品,接着,在你对产品进行生动的陈述介绍之后,他的关注度可能稍高一些了,并“有兴趣了解更多”,然后,顾客可能“有兴趣购买”,后来,也许会通过各种渠道去购买,并“需要技术支持”,事情发展到最好的阶段,就是顾客成为忠实用户并主动关注和购买更新换代的产品。
  
  生动的产品介绍是顾客购买道路的有效开端,所以,你的调查卡片应该这么问:“通过对产品生动的介绍,你A首次关注产品;B对产品产生了更多的兴趣;C决定更多地了解产品;D决定购买该产品。
  
  在衡量产品陈述的目标过后,有经验的经理接着要问其它三个方面的问题,这三个问题是:1.你要产品介绍的动力是什么?2.你喜欢该产品介绍吗?喜欢或不喜欢的原因是什么?3.扼要描叙你对该产品介绍的感想。
  
  你的目标就是在公司中挑选适合的经理,并让他们说明预计在展会上要达到的目的,对每个部门而言,这个过程是相同的:首先定义经理们要衡量的是什么,接着设计问题。
  
  举个例子,当你问一个经理,“你希望通过产品陈述达到什么目的?”该经理可能回答说:“我希望访问者和展位上的员工交谈。”你可以根据这一点设计一个调查问题:“当看完产品演示后,我肯定去和展位上的工作人员交谈,了解更多关于产品及其功能的情况。”
  
  你设计的调查表希望能从参观者那里得到对公司活动的看法,你能得到的反馈信息越多越好,因此,正确的调查问题应该这么问:“产品演示是太技术化了?还是技术含量不够?或者是刚好适合?”“产品演示是太长了?太短了?还是刚好”等等。
  
  最后,要注意,你为顾客设计的问题要能满足经理们的需求,假如你的销售经理想知道参观者购买能力的大小,你可以问:“你计划购买该项产品吗?”或者是“你现在有预算购买产品吗?”假如你的经理想了解观众的购买权力分布,问题可以这么问:“你在贵公司购买流程中担任什么角色?最后拍板者?中层经理?提供建议的人?没担任什么角色?”
  
  你想收集尽可能多的反馈信息,就要制订一张完整的调查表,并提前把表放在醒目的地方,让观众知道你想在产品演示结束后进行调查。如果财力许可,最好是准备一些小礼品或产品模型送给填表的观众。
  
  收集整理调查结果是最后一步,首先把收集来的数据用"EXCEL”等软件制成一个基本表格,在报告中,要把调查表中的每个问题都列出来,并把整理过的数据列在后面,要尽可能清楚明白,如52%赞成,20%非常赞成,16%反对,12%非常反对等。
  
  接着要为你的统计结果加一个注解或说明,比如产品演示娱乐性太强,是否可以解释为所吸引的观众中拥有最终决定权的人不多,写下为什么。
  
  还有一点很重要,解释你的数据时,不能只凭观众的回答,那样得出的结论有时会很可笑,要有辨别数据是否真实的能力,并将数据与从其它渠道得来的资料互相印证,这样才能更好地解释你的报告。
  
  首次使用调查表时,不要急于过早得出结论,再次举办展会时,你就会比较有经验了,展会上的演示节目该如何安排?能够达到何种效果?这些问题对于经理们和展会现场负责演示工作的员工来说,是最愿意看到你的调查结论的了,他们能利用这项反馈,更快地提高自己的工作质量。

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